3 pasos para que tu marca “diga” siempre lo mismo

Seguro que te ha pasado alguna vez que una agencia de publicidad (o eventos o marketing o decoración) te haya presentado una propuesta completamente descabellada… 

Sin duda los creativos son imaginativos y también un poco caprichosos (hablo de primera mano cuando digo que nos morimos por colocar esa silla taaaan chula y usar ese papel taaaan suave) Puede pasar que, en el afán de que el resultado quede espectacular, se pierda de vista la esencia de la marca que estamos potenciando.

Pasa más veces de lo deseado: campañas que modifican el mensaje de la marca, eventos que destrozan los valores de la empresa, promociones que contradicen la actitud histórica confundiendo a los consumidores fieles… Es un fallo, sin duda, pero no solo de los creativos… el último responsable de tu marca eres tú y tienes en tu poder evitar incoherencias con tu marca. 

Aquí te cuento los 3 pasos que debes hacer para asegurarte que las campañas y acciones que pones en marcha sean coherentes con tu marca.

PASO 1: CONOCER

Ante todo debes tener muy claro los fundamentos de tu proyecto, cosas como la misión con la que lo fundaste y los valores en los que te regirás. Como responsable de la empresa es tu labor explorarlos, definirlos y anclarlos.

También es tu responsabilidad tener definida la personalidad de la marca, su posicionamiento, propuesta de valor, tono de voz, estilo social, etc. Lo más práctico es tenerlo todo redactado en un documento Brand Guide que recoja toda la “esencia” de tu marca. 

No confundas esta Guía de Marca con el Manual de Marca que posiblemente te hayan entregado al diseñarte el logotipo y que indica cómo usar los colores y los demás elementos visuales… Son dos cosas diferentes y las dos son necesarias. No es muy común tenerla porque no es muy común trabajar el branding tan a fondo, pero es fundamental en el objetivo de no desvirtuar la marca.

Este paso es más fácil si lo haces guiado por un «moderador» experto que sepa hacer las preguntas correctas y no acepte respuestas si nos son auténticas y vayan más allá de las aportaciones obvias, superficiales y que quedan bien. Hay que ir a fondo para basar la marca en fundamentos sólidos que no cambien según las modas y las campañas publicitarias.

PASO 2: COMPARTIR

El siguiente paso que debes hacer es obviamente compartir esta Guía de Marca con cualquier profesional a quien encargues hablar en nombre de tu marca. Esto incluye a publicistas, marketers, community managers, redactores, agentes comerciales, personas de cara al público, decoradores, I+D, atención al cliente, recursos humanos… Repito, a todo aquel que va a actuar o hablar en nombre de tu marca, sea directamente (por ejemplo con un twitt y una llamada) o indirectamente (por ejemplo con un anuncio, stand, promoción, o decorando tu sala de reuniones). 

Comenta los fundamentos de tu marca durante la reunión de briefing con el colaborador a la hora de encargarle formalmente lo que quieres. Si sientes que así estás exponiendo demasiado la estrategia de tu empresa, puedes pedir que firmen un acuerdo de confidencialidad y entregarles la Guía de Marca impresa en lugar de en digital. 

Quiero mencionar la importancia de que compartas esta esencia de marca también con todos tus empleados de manera que vayan en tu misma dirección, tanto en sus tareas, como en las que encargan y aprueban en sus departamentos.

PASO 3: VALIDAR

El último paso sucede a la hora de validar las propuestas que te llegan. Debes aprender a verificar si son coherentes con tu Brand Guide, si el concepto presentado potencia tu marca en su propósito y misión, si la personalidad de la marca está siendo respetada, si los valores corporativos están cumpliéndose… y cuando notas que algo no va, debes saber precisar el elemento incoherente. No hace falta que des alternativas, pero sí debes indicar el qué y el porqué para que la otra persona sepa modificar su propuesta.

Si además buscas una relación a largo plazo con este profesional es muy útil que su comprensión de tu marca mejore, así sabrá presentar propuestas cada vez más acertadas. Para ello puedes repasar la propuesta juntos teniendo delante la Brand Guide y validando conjuntamente si se cumplen o contradicen los rasgos fundamentales de la marca. 

Al principio puede ser un apoyo incluir en esta reunión también al profesional de branding que te guió en la creación de la Brand Guide, quien aportará una visión profesional y distanciada. En última instancia, también puedes decidir externalizar en él o ella esta fase de validación, y aún así lo ideal es que sepas hacerlo tú mismo.

Entonces, dime ¿Qué pasos ya haces en tu empresa?