Gestionar tu marca es más fácil teniendo un marco de referencia

Gestionar tu marca es más fácil teniendo un marco de referencia

El marco de referencia está compuesto por una serie de definiciones estratégicas de marca y es el territorio en el que debes mantenerte para que tu marca sea vista como consistente, tanto en sus mensajes directos como en los indirectos.

Igual que eliges un color y lo mantienes, así eliges una promesa, una personalidad y unos valores que guiarán los comportamientos de tu marca y empresa. Usar una marca no es solo tener un logo y firmar con él, es comunicarse acordes al mismo mensaje y comportarse acordes al mismo estilo. Solo la coherencia en esa repetición convence a las personas de que tu marca es de fiar. Piénsalo, si alguien es capaz de repetir siempre lo mismo, sin desviarse del mensaje de base, y nos lo demuestra también con hechos, al final acabamos pensando que ese es realmente su pensamiento auténtico. Lo mismo sucede hacia las marcas.

Esa consistencia en la repetición es relativamente fácil cuando tenemos bien definido el marco de referencia al que atenernos, pero si éste es borroso o lo modificamos cada vez que actuamos, es imposible repetir lo mismo y por tanto es imposible crear confianza en el público.

Así que revísalo ahora, rellena lo que falta, define lo que está borroso, dibuja tu marca sobre papel (lo que viene a ser una estrategia de branding) y empieza a moverte con más foco y eficacia en tu marketing, comunicacion, estrategia y cultura de empresa.

Puntos que deben estar claros en tu marco de referencia:

  • logo, colores, tipografías, recursos gráficos
  • tono de voz y estilo de mensajes
  • personalidad de marca
  • slogan, promesa, diferenciación (propuesta de valor única)
  • valores con los que se mueve la marca
  • cliente ideal al que te diriges y el problema que le resuelves

Ten a la vista estas directrices y chequea que se cumplan cada vez que tomes una decisión estratégica.
Explícalas a tus empleados y colaboradores e impulsa que actúen dentro del mismo marco y propongan acciones acordes.

Acciones que deben ir alineadas con ese marco de referencia:

  • mensajes publicitarios
  • publicaciones en redes sociales
  • presentaciones y discurso de venta
  • estilo de eventos que organizas
  • punto de venta y experiencia de entrega de tu producto/servicio
  • ofertas y promociones
  • atención al cliente y servicio post venta
  • productos y servicios en sí
  • cultura interna (política de empresa, incentivos, jerarquías…)

Si ya tienes una marca definida, el diagnóstico de tu marco actual puede decirte si tus inversiones y esfuerzos están bien aprovechados.

Si sientes que lo que tienes no te está haciendo la función, es el momento de trabajar en ello. Existen herramientas y dinámicas para que lo hagas fácilmente y te sirva a largo plazo. Esto no es necesario hacerlo más que una vez cada 3/5 años según la volatilidad del sector en el que te mueves.

Por último, si tu marca es nueva, te recomiendo que dediques un momento a poner por escrito estos elementos y crear hoy mismo ese marco de referencia que te ahorrará muchísimo tiempo y energías de aquí en adelante.

3 pasos para que tu marca “diga” siempre lo mismo

3 pasos para que tu marca “diga” siempre lo mismo

Seguro que te ha pasado alguna vez que una agencia de publicidad (o eventos o marketing o decoración) te haya presentado una propuesta completamente descabellada… 

Sin duda los creativos son imaginativos y también un poco caprichosos (hablo de primera mano cuando digo que nos morimos por colocar esa silla taaaan chula y usar ese papel taaaan suave) Puede pasar que, en el afán de que el resultado quede espectacular, se pierda de vista la esencia de la marca que estamos potenciando.

Pasa más veces de lo deseado: campañas que modifican el mensaje de la marca, eventos que destrozan los valores de la empresa, promociones que contradicen la actitud histórica confundiendo a los consumidores fieles… Es un fallo, sin duda, pero no solo de los creativos… el último responsable de tu marca eres tú y tienes en tu poder evitar incoherencias con tu marca. 

Aquí te cuento los 3 pasos que debes hacer para asegurarte que las campañas y acciones que pones en marcha sean coherentes con tu marca.

PASO 1: CONOCER

Ante todo debes tener muy claro los fundamentos de tu proyecto, cosas como la misión con la que lo fundaste y los valores en los que te regirás. Como responsable de la empresa es tu labor explorarlos, definirlos y anclarlos.

También es tu responsabilidad tener definida la personalidad de la marca, su posicionamiento, propuesta de valor, tono de voz, estilo social, etc. Lo más práctico es tenerlo todo redactado en un documento Brand Guide que recoja toda la “esencia” de tu marca. 

No confundas esta Guía de Marca con el Manual de Marca que posiblemente te hayan entregado al diseñarte el logotipo y que indica cómo usar los colores y los demás elementos visuales… Son dos cosas diferentes y las dos son necesarias. No es muy común tenerla porque no es muy común trabajar el branding tan a fondo, pero es fundamental en el objetivo de no desvirtuar la marca.

Este paso es más fácil si lo haces guiado por un «moderador» experto que sepa hacer las preguntas correctas y no acepte respuestas si nos son auténticas y vayan más allá de las aportaciones obvias, superficiales y que quedan bien. Hay que ir a fondo para basar la marca en fundamentos sólidos que no cambien según las modas y las campañas publicitarias.

PASO 2: COMPARTIR

El siguiente paso que debes hacer es obviamente compartir esta Guía de Marca con cualquier profesional a quien encargues hablar en nombre de tu marca. Esto incluye a publicistas, marketers, community managers, redactores, agentes comerciales, personas de cara al público, decoradores, I+D, atención al cliente, recursos humanos… Repito, a todo aquel que va a actuar o hablar en nombre de tu marca, sea directamente (por ejemplo con un twitt y una llamada) o indirectamente (por ejemplo con un anuncio, stand, promoción, o decorando tu sala de reuniones). 

Comenta los fundamentos de tu marca durante la reunión de briefing con el colaborador a la hora de encargarle formalmente lo que quieres. Si sientes que así estás exponiendo demasiado la estrategia de tu empresa, puedes pedir que firmen un acuerdo de confidencialidad y entregarles la Guía de Marca impresa en lugar de en digital. 

Quiero mencionar la importancia de que compartas esta esencia de marca también con todos tus empleados de manera que vayan en tu misma dirección, tanto en sus tareas, como en las que encargan y aprueban en sus departamentos.

PASO 3: VALIDAR

El último paso sucede a la hora de validar las propuestas que te llegan. Debes aprender a verificar si son coherentes con tu Brand Guide, si el concepto presentado potencia tu marca en su propósito y misión, si la personalidad de la marca está siendo respetada, si los valores corporativos están cumpliéndose… y cuando notas que algo no va, debes saber precisar el elemento incoherente. No hace falta que des alternativas, pero sí debes indicar el qué y el porqué para que la otra persona sepa modificar su propuesta.

Si además buscas una relación a largo plazo con este profesional es muy útil que su comprensión de tu marca mejore, así sabrá presentar propuestas cada vez más acertadas. Para ello puedes repasar la propuesta juntos teniendo delante la Brand Guide y validando conjuntamente si se cumplen o contradicen los rasgos fundamentales de la marca. 

Al principio puede ser un apoyo incluir en esta reunión también al profesional de branding que te guió en la creación de la Brand Guide, quien aportará una visión profesional y distanciada. En última instancia, también puedes decidir externalizar en él o ella esta fase de validación, y aún así lo ideal es que sepas hacerlo tú mismo.

Entonces, dime ¿Qué pasos ya haces en tu empresa?

Dos elementos clave del branding: Personalidad y Posicionamiento

Dos elementos clave del branding: Personalidad y Posicionamiento

He leído varios artículos sobre branding en los que pintan este proceso como algo construido a medida pero basado solo en la moda y no en la persona que lo llevará. Por supuesto puede funcionar durante un tiempo y para empresas construidas de la misma forma… «sobre papel”.

En cambio yo me he encontrado con muchas personas que tienen su propia empresa, la llevan según sus valores personales, y las decisiones de marca recaen sobre ellos aún cuando tienen equipo y agencia. Son ellos y ellas quienes dan las directrices, evitando que otros construyan un traje artificial encima suyo que para nada va con ellos, sino que se esfuerzan para que ese traje represente y realce la esencia real de su negocio.

Lamentablemente, entre tareas y responsabilidades, el tiempo y el presupuesto nunca parecen ser suficientes y, a la hora de elegir donde poner los recursos, a menudo el branding (o sea la marca a nivel estratégico, no a nivel gráfico) se queda en segundo plano, superada por ejemplo, por las acciones de marketing, las cuales tienen un ROI más directo. 

En realidad lo más efectivo es hacer la tarea de una vez por todas y confeccionar una guía con las directrices base de nuestra marca, a la que hacer referencia cada vez que tengamos que elegir qué acción hacer, que indicaciones dar, qué propuesta aprobar… Con este recurso se reduce el tiempo dedicado a los procesos y a la toma de decisiones, y se aumenta la coherencia percibida por nuestros clientes a largo plazo. 

Es como tener una receta: la consultamos las primeras veces, luego nos sentiremos cómodos haciendo el plato de memoria, pero un día vendrán unos invitados especiales, a quienes no queremos fallarles, y la volvemos a mirar para revisar que estamos haciéndolo todo bien.

 

De qué está compuesta una guía de branding

La receta para tu marca no está compuesta solo por los elementos visuales como el logo y los colores corporativos (que va bien controlar de vez en cuando que seguimos usando los exactos), también la conforman su personalidad y su posicionamiento en el mercado. De hecho si el logo es el traje, la personalidad es la persona (valga la redundancia) que lo llevará.

Si van acordes se realzarán el uno al otro. Sin personalidad nuestra marca sería tan comunicativa como un maniquí-

 

Define la personalidad de tu marca

Para hacerlo puedes apoyarte en los 12 arquetipos Junguianos. Lee varias descripciones y siente cuál encaja más con el comportamiento de tu empresa y con el tuyo si eres un o una líder muy presente. Ser coherente con esta elección facilitará que la marca (y la empresa) actúe siempre con el mismo talante en las diferentes acciones y campañas, y evitará que un día sea Burlona y otro día sea Sabia, cosa que confunde al interlocutor que está intentando decidir si le cae bien tu marca. 

Teniendo definida la personalidad que más le va a tu marca, sabrás elegir el TONO DE VOZ con el que escribir un artículo, una presentación o un banner de publicidad. 

También sabrás, tú o tu agencia, el tipo de IMAGENES que encajan más. Las que evocan las sensaciones coherentes.

Y ahondando en estrategia, de esta personalidad dependerá el tipo de ACCIONES que impulsarás interna y externamente (¿encaja más un torneo de ajedrez o una salida con nariz de payaso?) 

Las ocasiones para usar este recurso estratégico son infinitas, pues aplica a todas las interacciones de la empresa con los cliente, los empleados y los partners.

 

Define el posicionamiento de tu marca

Con esto me refiero a saber el rol que jugará en el mercado. Se trata de ver qué valor único tiene tu empresa, qué diferenciación, qué punto fuerte la destaca de los demás, y sacarle provecho haciendo actuar la marca con ese rol, a través de sus mensajes y decisiones. 

Te pongo unos ejemplos claros:

¿Eres el LIDER CONSOLIDADO en el mercado que evoca seguridad por los años de experiencia? Si es así, compórtate como tal, aprovéchalo y afianza al público con una comunicación seria y imponente. 

¿Eres la empresa INNOVADORA que ha roto las reglas establecidas y ha aportado nuevas maneras de hacer lo viejo? Me imagino entonces que tendrás un departamento potente de I+D, te dejarás ver en las ferias internacionales y usarás las nuevas tecnologías.

¿O eres la alternativa JOVEN que trae aire fresco al sector? ¿Has simplificado los procesos tediosos que usan esos competidores dinosaurios? Comunícate entonces de forma igual de fácil, ligera y moderna.

Sobretodo recuerda, no lo decidas de forma artificial basándote en lo que siempre te hubiera gustado ser o en que hay un hueco en el mercado… siente como eres tú, como has llevado la empresa siempre, qué rol ha tenido la marca hasta ahora, qué características realmente puede cumplir y se le dan bien a ti y a tu gente.

Lo que decidas de manera artificial no va a aguantar, se va a tergiversar en dos días. Si realzas lo que ya eres estarás potenciando tus fortalezas naturales de manera estratégica y duradera. 

 

Ahora a aplicarlo

Con esto tendrás definido el branding de tu empresa y tocará aplicarlo coherentemente en el día a día, decisión tras decisión.

Un truco es imaginarte a tu marca como si fuera una persona con la personalidad que has establecido y preguntarte ¿qué elegiría él o ella? ¿cómo hablaría? ¿qué le molaría hacer? ¿Con quién andaría?

Porque no solo los textos y las fotos tendrán que tener un tono acorde a la personalidad y posicionamiento, también lo deberían tener las acciones de marketing, las personas, la atención al cliente (aunque solo sea en recepción), y el punto de venta o las oficinas, que también dicen mucho sobre tu marca. Todo da una percepción, puede ser acorde o en contra a lo que queremos transmitir… trabajar bien este aspecto es remunerado con la confianza de nuestros interlocutores.